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独善其身的肯德基

2020-10-11 21:06:56

说话不仅是一门技术,更是一门艺术。对于一个人来说,说恰当的话、恰当地说话可以帮助自己飞黄腾达,而对于一家企业来说,善于说话则可以帮助企业走出危机,甚至化危为机,这也就是今天大家所熟知的危机公关。

危机公关在中国是近几年来刚刚兴起的一个“新兴事物”,从国家政府到企事业单位,全都将应对危机事件作为一项工作来开展。这在中国其实不过是十几年前才刚刚开始的,而真正让中国的危机公关走上台面成为一门为社会所广泛接触的科学则是在“非典”之后。国家开始建立社会应急体系之后,危机公关作为其中的一个部分被大规模推广起来。

相比中国这样的危机公关方面的“童子军”,西方危机公关的历史和时间则要长出很多。从西方学者爱德华·伯尼斯给危机公关下了一个定义开始往前追溯,更早的危机公关可能来自于西方名门望族处理家庭丑闻。这样推算起来,西方人开始进行危机公关可能已经有数百年的历史了。

“现代大型企业,尤其是跨国企业已经成为危机公关的重灾区。”这是很多危机公关课程的开场白,而事实也是如此。在传媒高度发达的今天,简单的事件很容易发展成为一次巨大的危机,这也是为什么危机公关总是和媒体应对密不可分的原因。

与中国企业遇到危机事件时总把媒体当作敌人,将防止媒体获得消息作为主要工作的情况不同,成熟的西方企业往往可以在危机事件中巧妙地运用媒体,让媒体成为自己战胜危机的伙伴。而2005年发生的肯德基苏丹红事件就是对此一次完美的诠释。

2005年2月18日,英国在食品中发现苏丹红,下架食品达500多种。个星期之后,中国国家质检总局发出紧急通知,全面查禁苏丹红,重点监察进口食品,防止混有苏丹红的食品原料进入我国的流通领域。

作为大量使用番茄酱、辣椒等红色调味品为原料的肯德基随即要求所有供应商对相关原料进行检测,并提供书面确认。两天之后,肯德基拿到了那张至关重要的确认书,来自广东中山基快富食品公司—后来肯德基苏丹红事件的核心主角—关于产品不含苏丹红的书面说明。

从开始要求供应商提供书面确认,肯德基就同步向外发布消息,包括开展所有供货商的全面自查、得到供货商的书面确认、建立肯德基食品的安全形象。而实际上,这时的肯德基已经完成了危机公关最重要的一步,也就是转移矛盾。

肯德基通过对外公布供货商自查行动来让社会获得了两个信息:第一是肯德基对苏丹红高度重视;第二是肯德基本身的食谱没有问题,即使有问题也是个别供货商在供货环节出现问题。这实际上已经将危机限定在了很小的范围。如果事件不继续发展,这很有可能就成为一次波澜不惊的小事件。

可是在2005年3月4日,北京质监局又从亨氏辣椒酱中检出苏丹红一号成分,并确认了其来源为广州田洋,这让中国开始将苏丹红检测的重点从进口食品扩展到所有可能使用染色剂的食品当中。而肯德基也非常配合地继续要求供应商开展深度调查。

2005年的“3·15”,在这个本就敏感的日子,肯德基的招牌食品新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡被发现含有微量苏丹红一号,社会輿论焦点瞬间集中在了肯德基身上。

随后肯德基的应对堪称经典,它并没有急于进行辩解,而是全力配合社会的“打击”在检测报告被披露的第二天,肯德基就宣布全国所有肯德基餐厅停止销售发现问题的两种产品,并将销毁所有制作这些产品调料,防止其在肯德基停用后重新回到流通领域,同时肯德基还通过所有餐厅和部分媒体公开对社会致歉

肯德基在销毁问题产品的行动上快速彻底,同时还展现了高度的责任感,这些都为肯德基加分不少,而更为重要的是,虽然查出苏丹红的两种产品对肯德基很重要,但是这两种产品并不是全部,肯德基的其他产品,尤其是重要的番茄酱并没有因此受到波及。因为肯德基的及时隔离措施,肯德基的整个品牌和销售并没有受到大面积的打击,销毁原料行动充分起到了“断臂止血”的作用。

而这还不是全部。随后肯德基继续深入挖掘苏丹红来源,并且采用了近似“现场直播”的方式向社会展示挖掘过程。3月17日,在肯德基宣布销毁所有原料之后的第二天,肯德基的品控人员就深入基快富公司的工厂。这样的举动不仅让人们体会到了肯德基负责任的态度,更将所有社会关注的焦点由整个肯德基的供应链条集中到了个工厂上,进一步地缩小了危机所波及的范围,保全了肯德基的剩余供应渠道。

如果是一家中国企业,做到这一步一定会开始高兴地召开庆功宴了,因为不仅保全了品牌,树立了形象,还恢复了正常的经营,控制了损失,一箭三雕,坏事变好事。可是肯德基却并没有这么想

在进入工厂调查的当天,肯德基就宣布通过对生产、供货、运输等多个环节进行细致的调查之后,肯德基发现宏芳香料(昆山)有限公司是苏丹红的来源,其提供的辣椒粉中含有苏丹红成分。而这种成分曾在2005年1月12日之前用在部分肯德基的香辣鸡翅、香辣鸡腿堡和劲爆鸡米花的调料中。

当时肯德基的这个举动让很多人摸不着头脑。本来已经成功阻断了苏丹红对肯德基其他产品的影响,为什么这家公关经验丰富的企业还要引火烧身地扩大涉及产品范围呢?

那是因为肯德基认为此次危机没有这么简单。首先从时间上看,肯德基宣布涉及的产品是在1月12日之前,按照快餐行业的消费速度,这些原料早就已经被消耗完了,潜台词就是肯德基现在的产品都是安全的。

此外,肯德基这样做的目的还是进一步地控制影响的范围。因为对于肯德基来说,基快富是一家重要的区域供应商,如果这家企业的品牌被摧毁,肯德基在当地的原料来源将成为一个巨大的问题。从长远看,危机控制到这层次还不够完美,还需要进一步的控制。

随后肯德基主动对外公布了对上述三种产品调料的更换情况,并公布了北京市进出口检验检疫局到肯德基餐厅取样的结果。到3月22日,肯德基宣布其产品已经通过北京市相关部门的检查,符合销售标准。23日,肯德基宣布新奥尔良系列的调料也已更换完毕。随后,以北京为代表的肯德基全国销售开始恢复正常。

不过肯德基的调查并没有结束。2005年3月28日,肯德基在全国16座城市同时召开新闻发布会宣布:“经专业机构对肯德基几百种相关品相检测证实所有产品不含苏丹红。公司查明所有问题均来自中山基快富公司提供的两批含苏丹红的辣椒粉。”

至此,肯德基成功地将一次可能带来巨大风险的危机公关事件化解,不但没有让自己的品牌受损,反而还增加了肯德基实事求是、对社会负责的正面形象。

2005年4月6日,中央电视台《焦点访谈》节目的报道肯定了肯德基前期调査的结果,说肯德基和含有有毒物质的原料之间相隔了四家公司,肯德基的受害者形象更加凸显。而同时,肯德基还适时表示,将在中国建设一座全球最大的食品原料安全检测基地,启动比美国本土更严格的安全检查标准,防止有害食品原料进入流通领域。

在这场苏丹红的战役中,肯德基是胜利者,可是还有很多不知名的中国企业因此而丧生。对比后来的毒奶粉事件,中国企业在危机应对方面的经验确实不足。当问题出现时,中国企业第一时间想到的并不是如同肯德基一样的应对,而是不断地否认。当事实真相最终大白于天下的时候,当时否认得越坚决,也就意味着后来公众对于企业的否定越强烈。

成熟的企业和成熟的危机公关,不成熟的企业和不成熟的危机公关,在一场场危机之后,留下来的是越来越正面的外国企业的形象和越来越少的中国本土企业。我们可以说这是一种商业领域的自然法则,也是市场环境越来越干净的过程,可是当那些外国企业一手遮天的时候,他们还会保持自己那优雅的姿态吗?

当三聚氰胺席卷中国的奶制品行业时,当中国本土品牌被严重质疑时,洋奶粉的不安全事件同样层出不穷。雅培奶粉召回事件中拒绝承认中国顾客的消费者地位;明治奶粉声明中国销售的奶粉产地全部在澳洲,并不在召回范围。

汽车、电脑、手机……当中国市场越来越被外国企业所倚重的同时,出口中国的产品也有了与出口世界其他地方的产品不一样的批号,而这些究竟是为了表达对中国消费者的尊重,还是为了在召回时能绕过这个世界最大的市场呢?

危机事件的大浪淘沙,在消灭了越来越多的中国企业的同时,也在将越来越多的中国市场的主导权出让。量变引起质变,市场的淘汰法则究竟会将中国市场引向何方?

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