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发力高端市场

2020-11-16 13:32:36

此轮白酒复苏中,中高端白酒是主力军。近年来,洋河股份逐步布局高端品牌。M6+的推出,被机构认为是公司精准卡位次高端价格带顶部。梦之蓝M6+目前已完成全国市场布局,该产品引领的核心增量也将得到体现。

位于中国白洒之都江苏省宿迁市的洋河股份,在不同时间,都有不同的核心产品支撑业绩。2003年,“绵柔型”白酒蓝色经典系列的推出,让洋河股份打破香型分类的束缚,差异化的产品定位,让公司海之蓝异军突起,迅速抢占市场。2012年开始,随着消费升级,天之蓝接力实现高速增长,蓝色经典系列产品结构完成首轮升级,也让公司在白酒深度调整期,业绩仍保持相对平稳过渡。

2015年后,随着白酒消费升级红利释放,洋河战略开始定位高端市场,并主推梦系列,梦之蓝增长迅猛,2016年-2017年保持营收增速超40%,产品结构实现第二轮升级。

据华泰证券测算,2019年蓝色经典系列贡献公司营收超75%,海天梦系列营收占比均进一步提升,梦之蓝占总营收30%以上。

自2019年开始,洋河股份开始加快产品高端化布局。2019年上半年,公司相继成立“双沟高端品牌事业部”、“高端品牌事业部”。2020年初,公司将双沟品牌事业部升级为双沟销售公司,近期又设立十多个高端品牌分公司,发力高端市场意图明显。

在组织架构调整的同时,公司也在丰富高端产品矩阵。从手工班的推出,到2019年春季糖酒会推出的苏酒头排酒,再到去年M6+的面世,洋河的高端产品在不断扩容。

M6+、M9、手工班被市场誉为公司梦系列的三驾马车,分别对应次高端、高端、超高端产品。洋河股份计划三年左右,把梦之蓝M6+打造成百亿大单品。

白酒行业价位是档次的代表,品牌成为某一价位段的代表很重要,当前700元价位段处于产品空白带,MG+定位700元价位段、谋求成为价位段代表具有必要性。”华西证券表示,洋河期望高端白酒品牌实现“茅五洋”向“茅五梦”的转变,即大幅提升梦之蓝品牌势能

在营销战略方面,公司通过数字化改革,深度联动消费者体验。如自2019年底M6+面向市场以来,公司与航天公益基金会开展战略合作,消费者购买每瓶M6+都可领取金额不等的红包,同时为航天公益基金捐出5元红包,极大地提升了消费体验。

近半年来,洋河股份推出了一揽子品牌互动活动,梦之蓝“百万航天合伙人”H5线上互动、“蓝色经典送健康,购洒扫码赢大礼”等纷纷上线。在市场人士看来,海天升级版、“梦之蓝M6+”都建立在广泛的市场调研和庞大的用户规模基础上,洋河为它们建立了统一的用户画像管理,深度掌握了消费者行为与偏好特征。

近年来,公司品牌影响力日益提升,树立了高端国酒形象。在英国品牌评估机构 Brand Finance发布的“2019全球烈酒品牌价值50强”排行榜中,洋河仅次于茅台和五粮液,位列全球第三,品牌价值达906亿美元。

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