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捆绑销售:约翰逊黑人化妆品为什么畅销

2020-09-16 15:38:42

美国的约翰逊黑人化妆品公司总经理约翰逊是一个知名度很高的企业家。可是当初他创业时,也曾为产品的销售伤透了脑筋。那时,约翰逊经营着一个很小的黑人化妆品公司,因为黑人化妆品市场的总体销售份额并不大,而且,当时美国有一家最大的黑人化妆品制造商佛雷公司,几乎垄断了这个市场。

经过很长时间的考虑,约翰逊提出了一句措辞非常巧妙的广告语:“当你用过佛雷公司的化妆品后,再擦一次约翰逊的粉质膏,将会得到意想不到的效果。”约翰逊的这一招的确高明,不仅没有引起佛雷公司的戒备,而且使消费者很自然地接受了他的产品,达到了事半功倍的效果。因为他当时主推的只有一种产品,凡是用佛雷公司化妆品的黑人,大都不会在乎再增加一种对自己确实有好处的化妆品的

随着粉质化妆膏销量的大幅度上升,约翰逊抓住了这一有利时机迅速扩大市场占有率。为了强化约翰逊化妆品在黑人化妆品市场上的地位,他同时加速了产品开发,连续推出了能够改善黑人头发干燥、缺乏亮度的“黑发润丝精”、“卷发喷雾剂”等系列产品。经过几年的努力,约翰逊系列化妆品占领了绝大部分美国黑人化妆品市场。

不知什么时候起,捆绑销售已悄悄地滲透我们的生活,而且蔚然成风,有愈演愈烈之势。大至买楼房送车位、买大件家电送电饭锅,小至买手机送话费,买酸奶“二送一”,甚至买支牙膏也送个钥匙圈。问商家不要赠品能否减些价,商家回答:不要可以,但不减价。

那么,什么才是捆绑销售呢?捆绑销售也被称为附带条件销售,即一个销售商要求消费者在购买其产品或者服务同时也得购买其另一种产品或者服务,并且把消费者购买其第二种产品或者服务作为其可以购买第一种产品或者服务的条件。捆绑销售通过两个或两个以上的品牌或公司在销售过程中进行合作,从而扩大它们的影响力,可以说是共生营销的一种形式,开始被越来越多的企业重视和运用。

捆绑销售方式确实给商家带来了好处,给消费者带来了实惠。但目前市场上的捆绑销售”还不够大气,只能算是小打小闹,甚至只是两种商品的简单叠加。比如在手机市场上居然发现买手机可以送饼干,真是风马牛不相及。事实上,这些方式并未实现“捆绑销售”的最大价值。

捆绑实际上是资源的再次创新与整合,是在原有资源的基础上,创造出一种更有力度的模式,更利于消费者对信息的接受与处理,甚至变被动为主动。如果进行科学规划,对相关品牌进行整合,那么,这样的科学捆绑也许可以创造奇迹。我们来看一个例子:

全球通”在广州市区推出了“免费频道”服务,由移动公司提供网络支持,由广告公司、商家和移动电话客户共同参与,共同受益。具体内容是:移动用户只需在自己的手机上拨打“免费频道”号码,仔细听完系统播放的信息(广告),回答相关简单的问题,就可获一定数额的话费。

这真可谓超级整合、超级捆绑。消费者由被动变主动,在“话费”的“驱使”下,热情空前高涨。为回答商家的问题,消费者对广告自然认真收听,效果不同凡响。利用电信这条超级绳索,把商家和消费者紧紧地“绑”在了一起。常见的“捆绑销售”主要有以下几大招式

是包装捆绑。如汰渍洗衣粉,在包装袋上印有衬衫、洗衣机等品牌;反过来,衬衫、洗衣机也推荐使用汰渍洗衣粉,既为产品包装又是广告载体。品牌互补,大家共同得利,节省了资源。这样的例子还有很多,比如“牙膏”与牙刷捆绑、洗发水与沐浴液及毛巾捆绑。

二是定位捆绑。对于新上市的品牌,可以从定位上考虑如何“绑”一下知名品牌。通过和已有品牌直接捆绑,来形成自己的定位,并宣扬自己独特的优点。对于市场份额较小的品牌,也可以考虑将自己与市场领导者捆在一起借此获得一种名声,并分得领导者一部分市场份额。前文中的“约翰逊粉质膏”的例子正属此种类型

三是信息传播捆绑。相关性产品集中在一起进行传播,既增加了整体传播力度又节省了大笔资金。比如“浪奇”木瓜白肤香皂“绑”了一次《南方都市报》,把样品随报赠送给消费者,取得了良好的效果;又比如,“力士”洗发水“绑”了《化妆品报》,“舒肤佳”“绑”了“中华医学会”,不一而足。

四是销售捆绑。把几种产品做成统一包装进行销售。如把牙膏、牙刷、香皂等放在一个包装盒里销售,相对来说,价格较低,消费者得到了实惠,自然也就愿意购买。

何少花钱、多办事,为商家节省资金、降低成本、提高竞争力,是我们共同关心的话题。但不要走向另一个极端,为了省钱,什么都“绑”,搞得风马牛不相及,甚至可能引起消费者的反感。

“捆绑销售”,不是倾销,不是折价销售,更不是买一送三。我们应把它看成是种集宣传、销售、促销等多种因素在一起的全新营销手段,目的是节省资源、提高效力。合理的捆绑销售方式能给生产者带来良好的销售效果。

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